【IT168 专稿】从岁末年初的春节，到春季的五一，到七八月份的学生放假，再到现在的十一，四道分水岭已经将手机销售不严格的划分成四个明显的区域，而今年的十一手机销售更是格外疯狂，问及消费者为什么会选择十一购买手机，大多得到的答案是“十一手机促销多”。促销已经成为手机销售的关键词，但促销是否意味着简单的赠品捆绑，或者象征意义的降价，到底促销的内部结构又是怎样的，请关注下文……

促销手段五花八门

　　普通意义上，人们认为促销就是在购买产品之余，能够获得赠送的礼品，而现在赠送的礼品更是五花八门，前阶段居然有厂商打出了“情色”这张牌。实际上国内的手机市场促销方法大约可以分成几大类：附件拆送、节日礼品、运营捆绑，在未来手机的发展中，增值服务将成为手机促销的新热点。对于粗略分出的手机促销方法，我们最常见的也就是节日礼品赠送，在十一期间包括诺基亚、索爱、NEC、联想等国内外厂商纷纷使用了这种方式，而对于十一，厂商的策略大多针对的是户外旅行，无非就是在购买某某款手机的同时赠送一只旅行袋或者水壶之类的。在消费者心里，似乎有了赠品就等于变相的降价，而试想一下，赠送的物品是否有真正的用途，是否值得在十一这种人流中挤来挤去呢。在这种促销模式下，厂商过度关注品牌推广，而忽略了消费者内在需求的事实，已经导致了促销与终端的严重脱节，随着国内市场手机产能的逐渐提高，没有细化进去的促销手段在日后是否还能够得到消费者的认可，答案不得而知。

促销海报

　　根据业内人士透漏，实际上普通卖场每个周末，甚至是常年都有赠品活动，而促销礼品多是几名促销人员没有任何计划的到超市购买一些实物，这已经成为终端渠道商的家常便饭，但普通消费者并不是总能看到礼品的派发，在这其中一部分礼品已经被一些促销人员私吞。即使普通消费者不一定有意识去索求应得的礼品赠送，但关于手机促销的现状，缺乏一种有效的整合力，难以让所有终端统一步调，而作为弱势群体的消费者，缺少知情权的现状，已经逐渐开始影响手机厂商策略实施的反馈。手机生产牌照还在继续的派发，在中国获得生产权力的厂商将超过50家，而预计产能也将超过5亿，如此庞大的产品数量，即将压得市场喘不过气来。厂商对待消费者的态度将直接影响整个市场的世态，对于促销缺乏市场弹性，某种程度的忽视消费者，将为日后的节日促销埋下隐患。

你的实惠来自哪里？

　　附件拆送的促销手法是随着蓝牙功能的推广得来的，这就是我们经常在市场上看到的购买某某手机赠送蓝牙耳机的标幅，很多手机因为上市价格定位不准确，常常导致价格失灵，引起入市初期的冷淡，而这时便会将本来标准配置的产品，分散出配件，描绘成赠品，进行促销。消费者表面上看，得到了很大的实惠，而实际上还是羊毛出在羊身上的原理，目前高端智能手机就经常玩“标简”配概念，让购买群体看到外在的价格缩减，而实际上在成本方面继续控制，而最终结果就是使产品的定位失灵。对于十一黄金周的促销，厂商尽可能的使用赠品策略，对于中国消费者的心理，往往存在“占小便宜”的意识，一厢情愿的认为只要是大的假期，购买东西可能就会更实惠，正是这样心理的存在，让这种类型的促销方法找到了市场。

　　随着手机使用在生活中解决方案的深入，数据服务日渐发挥出强大的感召力，虽然数据时代在手机方向的发展还没有抬头，但简单的短信SP敛财还应该是暂时的，而目前国内部分城市已经逐渐开始与手机进行运营业务的捆绑，收效颇微，这也跟消费者认识有关。大多数消费者对数据服务认识不够，而且对一些新鲜的数据功能持抵抗情绪，重实物轻服务已经成为国内手机消费者群体的普遍状况，如果是按照这样的思维模式继续发展下去，势必导致产品更换率的下降，试想一下，按照现在国内手机产能来计算，达到全国人民人手一台手机也不过就需要一年多时间，而市场饱和之后，手机又何去何从，那将是这个产业最大的浩劫。

　　国产手机上半年全面崩盘，下半年很早就蓄势准备在十一黄金周大干一场，这也是因为长期继续的库存压力，让国产甚至非国产手机都必须面对的事情。而根据过去的调查资料显示，在国庆黄金周，手机的零售量较平日有300％－500％的增长，这也就是为什么我们看到明星出击、表演不断、人山人海的主要原因，由于每年八月以后上一年的主流功能手机就已经跌入低端，必须将这些老款手机在这一年度消化，否则带来的库存以及资金压力和市场发展成本，将是任何厂商都不愿看到的。即使今年的中秋、国庆没有连在一起，手机销售仍然出现了井喷现象，这也是正是中国手机市场特有的现象。对于手机厂家来说，是今年翻身的机遇，其中放手一搏的姿态，当然可以理解。同时，由于手机业明显地供大于求，导致一轮轮的价格风暴开始上演，消费者能否释放购买力，将成为众多手机厂商生死存亡的关键。

降价促销真的百试不爽？

　　根据信产部曾经公布的数据显示，2004年中国手机年产能已经突破1.7亿大关，而当时市场总容量仅为6900万台，从中生成的供需差额已经非常明显，而到2005年，手机厂商频频增员，一种恶化的状态正在虚假的繁荣下面作祟。在库存和资金积压的背景下，各大手机厂商对节日的渴望自不在言说，拍照手机已经成为市场的主导，百万像素普及进程史料未及的迅速，更是让低像素拍照手机无法存活，以去年此时的热门手机索爱K700C为例，它的生存周期已经不足T618的一半，这也成为新技术发展之下，产品必然得到的结果。产销不平衡将一段时间内左右中国手机市场的发展，在此时，节日促销成为厂商的救命稻草。

　　一轮又一轮的降价促销已经让消费者晕头转向，节日销售热潮还将在最近几年成为国内市场的主导，但这样的状况，跟穷人只有过年吃饺子是一个道理的，随着城市人口迁移，国内手机渠道必须要进行深耕，城乡结合部逐渐形成，也会给很多厂商带来新的机会，这时谁第一个打造一个完整的渠道将成为关键，而并不是促销的短期热潮。实际上，从两千零三年末开始，国内手机市场就出现了放缓的趋势，而到两千零五年，信产部放开手机拍照的管制，市场进入一个新自由状态，更多的场上介入，势必导致竞争的加强。目前的降价促销与节日结合的手法，与消费者内心潜在的行为变化，已经不能同步，而逐渐建立消费者手机消费观念的新认识，才是任何一个手机厂商都必须了解的事情。

　　以旧换新、星球大战、时尚逍遥游，这些曾经非常新鲜的促销，向人们展示了一种营销的魅力，无可否认促销在产品策略上的重要性，对于更大的手机市场范围，目前国庆黄金周的热潮却给我们带来别样的反思。