【IT168 　评论】海尔手机最近的窘镜是业内众所周知的秘密，前些日子关于“2005 年度海尔手机亏损 1.39 亿港元”的新闻，业内的“专家们”也“各抒己见”，难道海尔手机经营亏损就能证明其长期战略上失败么？

海尔手机一向是不温不火

经营亏损乃商家常事

　　纵观全球经济，商场上没有常胜的将军，胜败乃商家常事。著名的可口可乐公司也曾经因为“新可乐战略”亏损上千亿美元， 1.39 亿港元连个零头都算不上；最新消息，明基西门子 2006 年第一季度亏损 1.546 亿美元， 13 亿人民币难道小于 1.39 亿港元，而且只是第一季度的亏损；2005 年 9 月索尼爆出 10 年来的首次亏损 9000 万美元，而且其 PS3 刚刚上市就遭受了 10 亿美元的亏损。所以亏损并不是什么新鲜事，是全球商业的常事，当然也不是什么冒天下之大不韪的错事。

手机亏损是国产手机的现状

　　再看目前中国的手机行业，可谓是“战乱四起”，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等手机巨头加上国内几十家“家电手机大军”共有 60 多个品牌在争食中国手机市场。虽说中国移动用户数量增长率仅次于印度，位居次席，但是还是僧多粥少，市场空间有限。

　　其次， 2006 年以后手机均价也在大幅下跌，由 2005 年的 145 美元下滑到 129 美元，手机行业利润缩水严重。

　　再次，黑手机的大肆入侵，也占据了较大一部分市场。洋品牌开始低端战略，宣布进军三四级市场等等，这些都给本来就已经是“后发”的国产手机带来巨大的压力。

　　我们先不谈海尔手机亏损，谈谈整个国产手机的盈利状况。 2005 年，波导、夏新、 TCL 等均爆出亏损，还有已成为烈士的熊猫、南方高科、科健、易美、迪比特等。这说明亏损是手机行业当前共同的状况。

市场份额演示图

　　有人要问联想不是在盈利么？联想最近宣布要超越三星，占据 10% 市场份额，而且宣称自己市场份额达到了 7.9% ，这个数据的来源是来自哪里呢？

　　从图中，我们看到联想 GSM 只占有 4.31% 的市场份额， 5% 的生死线都没有超过怎么能说是国产第一呢，“超三星”“ 10% 的市场份额”未免有些夸口。所以，国产手机的整体情况如此，我们怎么能只指责一个品牌的得失呢？

品牌发展要做好定位

　　其实，一个品牌的健康与否，市场业绩只是一个短期的指标，长期的指标要看其品牌的定位。外资品牌诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱都有了自己的定位，无论是质量、商务、时尚、娱乐音乐都有其独特的一面。

　　而国产品牌却基本没有明确的定位。联想手机是什么？现在猛炒快乐，其实快乐并不是差异化特点，是目前手机的共性，同时也没有真正的功能诉求；夏新定位是娱乐，请李宇春代言，这个做法还是有可取之处，但是手机娱乐的定位已经被索爱占据，索爱的娱乐地位不可动摇，所以其定位存在重复性；其他几个国产品牌更是找不到定位了。

　　反观海尔手机，最近提出“快客”的定位，就是要让手机快，而且有功能点的支撑，这点还真是差异化卖点。长期看来这个“快客”的定位还是比较正确的，这一点我们不能抹杀海尔手机的优势。

海尔的产品定位其实很准

　　一个品牌进入市场，分三个阶段：第一阶段是功能准入，是指一个品牌要进入行业，要具备行业产品基本都具备的功能才能获得消费者购买，比如手机的拍照、音乐、彩信等；第二阶段是差异化定位，进入了行业要想引起消费者注意，必须进行差异化定位，从消费者需求找到差异化路径，比如，海尔手机的“快客”；最后一个阶段是培养偏好，就是让消费者习惯使用你的产品，这样才能购买。而且这三个过程是一个循环的过程，“偏好”随着竞争对手模仿，就会变成功能准入，接着又开始找差异化，再接着培养偏好，不断随着市场的变化而改变。

　　我们不能只看到目前海尔手机亏损的现状，同样也要看到其定位的正确性，不能一棍子打死。一个品牌在发展过程中遇到困难是可以理解的，希望国产手机能够看到自己的优势，找到差异化，塑造消费者偏好，只有这样才能把握好长期战略，只有长远的战略才能为企业的发展掌舵。

编后语：认识海尔是从张瑞敏开始，是从海尔的冰箱开始。但相比于白家电上的辉煌，海尔在手机上却始终找不到一个突破的口子，例如像夏新A8那样的产品。而在国内外竞争对手的双重打击下，更是沦落到目前的地步。其实，海尔与退市的那几家企业有着本质的不同，它有产品有技术有良好的管理，只要坚持正确的目标，翻身只是时间的问题。