【IT168　专稿】时下，手机已经成为人们工作和生活中不可或缺的一款通讯工具。手机如同任何事物一样，都是一把双刃剑，垃圾短信的泛滥，给人们的生活带来了诸多的不便。与此同时，近4亿手机用户的庞大市场规模，让不少研究机构认为，手机广告是一个很好的产业趋势。可目前，手机广告仍然被用户列为垃圾短信的行业，这意味着手机广告要想成为一个产业，必须与垃圾短信划清界限。在垃圾短信肆虐泛滥的今天，手机广告能否摆脱垃圾短信的恶名，成为一种全新的赢利模式呢？

    垃圾短信：手机用户生活中的毒瘤

　　近年来，随着电信业务的迅猛发展以及手机的普及，人们已经不再只是使用单纯的通话业务，手机短信以低廉、便捷的优势，迅速成为人们之间沟通和交流的重要方式。据专业机构统计，我国平均每天有超过3亿条短信在用户的拇指间传送，占全世界短信总量的1/3。

　　与短信业务一样，垃圾短信也随短信的增长而增长，“垃圾短信”问题也愈演愈烈，成为一大社会公害。绝大部分手机用户都曾遭遇且正在面对“垃圾短信”的骚扰。调查显示，37.1%的人收到过谣言，69.8%的人收到过无聊信息，39.9%的人收到过骚扰信息，33.4%的人收到过黄色短信，45.7%的人收到过其他不良信息。如此多的垃圾信息，究竟来自何方呢？

　　从短信的发送者来区分，垃圾短信可以被分为四种形式：由不法分子发出的违法短信、移动通信服务提供商即SP制造的“短信陷阱”、在公众间流传的不良短信、由地下短信群发公司发出的广告短信。

肆虐的垃圾短信

　　1、不法分子的违法短信：利用手机短信平台，发送一些制作假证件、假公章、假学历的信息，更有甚者，对一些手机用户进行有预谋的短信欺诈。还有一些不法份子，通过手机平台，发送一些破坏民族团结的短信。在垃圾短信中，不法分子的违法短信所占的比例并不太大。不过，诈骗类的短信正在呈上升趋势。

　　2、SP的短信陷阱：在诸多的垃圾短信中，SP的短信陷阱所占的比例最大。早期，为了提高手机的粘度，移动运营商和SP们推出了资讯、娱乐、商务等各种服务内容，移动运营商和SP按照比例分成。为了获取丰厚的利润，一些SP纷纷制造“短信陷阱”，“诱惑”用户发回短信确认，强迫用户认购服务。

　　3、恶搞短信：恶搞无处不在，手机短信也难幸免。相信不少用户曾经收到过这样内容的短信：“移动和中国联通合作为祝贺2004年短信费突破50亿，您把此消息转发10户，您的户上将加上99元话费，我在家刚试过是真的，快转，后查话费。” 此类短信多以整人为主要目的，内容低俗，格调低下，因此被称为恶搞短信。

　　4、广告短信：此类短信多为各短信广告公司，利用自有短信群发设备，在接受广告费用之后，向外大面积散发的一种短信。

　　垃圾短信的泛滥肆虐，不仅污染了这个本来就很纯洁的手机平台，而且令用户极为烦感,垃圾短信成为了手机用户生活中的一颗毒瘤。试想，垃圾短信如果不加以整治，手机广告如何成为一种商业模式？更重要的是，泛滥的垃圾短信，不仅扰民，而且还让用户经济承受了损失。一时间，垃圾短信已经激起了众怒。

垃圾短信泛滥：扰民伤财

　　逐渐泛滥的垃圾短信，不仅干扰了人们的正常生活，一些诈骗短信甚至让手机用户承受了不小的经济损失。正所谓，垃圾短信泛滥，扰民伤财。

　　笔者的是电信运营商的网络维护人员，单位要求全天不能关机。殊不知，每每熟睡时，总会有垃圾短信到来，严重影响了睡眠。相信有共同遭遇的绝不止笔者一个，垃圾短信的泛滥，已经严重干扰了我们的正常生活。与电话不同的是，用户无法选择性的拒接短信，这也让垃圾短信更加肆无忌惮，弄得手机用户无法招架。

　　垃圾短信的泛滥，除了扰民之外，也伤害了用户的经济利益。天上会掉馅饼吗？这种天方夜谭式的好运，在垃圾短信中则是频频上演。相信不少用户会经常收到类似这样的短信：“‘某某公司’举行开业抽奖活动，您的手机号幸运获奖，奖金高达数万元，请您领到奖金后到本地电视台为公司点歌宣传以回报公司。”短信中同时附上了联系电话。不少用户欣喜若狂的赶紧拨通了联系电话，与联系人通话。到时对方会向中奖手机用户索取公正费、个人所得税等费用。一旦用户汇款过去之后，联系人的手机也立即关机。

　　类似的短信诈骗事件已经屡见不鲜，可仍然有人上当，这也让一些诈骗者更加疯狂，而且其招术也是不断变换。诸如诈骗、陷阱等垃圾短信的存在，让人对垃圾短信产生了深深的恨意。手机广告要想成为一个产业，必须将诈骗、陷阱等短信根除，只有这样，手机广告才会有一个生存的空间。探究根源，诈骗和陷阱这样短信之所以会如此泛滥，主要有以下几个原因：

　　1、移动运营商监管不力。目前，移动运营商无法对短信内容进行有效的监管，一是因为技术原因，二是因为对用户短信内容进行监管，法律尚不许可。

　　2、SP不自律：某些SP利欲熏心，无视社会影响，组织编写和传播某些具有色情意味但是又不违法的“擦边球”短信息；某些SP给消费者发送所谓的服务短信，消费者只要摁下提示键，即自动注册为其用户，此后便不定期地收到大量短信，造成话费骤增；而有些短信服务商向用户发出收费服务发盘中注明：“若不用此项服务请回复至XX”，将用户陷于“接受也收费，拒绝也收费”这样进退维谷的尴尬境地。

　　3、立法欠缺：目前，我国现有的法律对于短信都缺乏有利的监管，这也是垃圾短信泛滥根本原因。

　　立法的欠缺，SP的不自律，移动运营商的监管不力，为垃圾短信的泛滥提供了温床。没有一个良好的市场环境，手机广告是无法成为产业的。然而在国外，手机广告成为了一种健康发展的朝气产业，得益于手机短信市场的良好环境，这也是值得国内商家学习之处。

国外如何整治手机垃圾短信

　　目前，手机广告在国内尚属垃圾短信的行列。带有欺骗，欺诈的短信频频光顾用户的手机，其内容和数量都已经超过了用户的忍受程度。显然，手机广告要想成为一种商业模式，有两种方法，一种是改变手机短信在用户心目中的形象；二是彻底封杀垃圾短信，把手机短信纳入监管范围之内。国外一些运营商手机广告的运营手法，值得借签。

　　韩国：早在2002年8月，韩国信息通信部针对手机广告短信泛滥出台一项严厉措施:广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话及手机号码，同时对于滥发垃圾短信者，个人可处以最高8500美元的罚款。

　　韩国采取了一户一网、机号一体的手机号码入网登记制。韩国人买手机时必须出示身份证，然后由售货员将顾客的身份证号码、住址等信息输入电信运营商的中心数据库，这种从源头上管理手机的办法十分有效。

　　美国：在美国，手机广告风格与电视风格的广告相似。由于手机运营商向广告商出售手机号码是非法的，手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。从法律上来说，除非用户同意，运营商不得泄露用户所处的位置。手机运营商和广告商采取的一种方案是，如果同意接收广告，它们将减少用户的手机费。

　　对手机视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但目前只有极少数手机能够播放视频内容，这种情况可能会很快得到改变，手机广告中将出现更复杂的图形和视频。当用户使用手机上的Web浏览器软件访问一些网站时，广告商就会向用户的手机上发送短信。有的营销活动建议用户用手机向广告主发送短信，获得促销优惠．

　　2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 对在手机上显示短视频广告进行试验。ESPN计划在今年晚些时候向手机发送维萨信用卡、耐克、希尔顿旅馆等厂商的短视频广告。其他已经在试水或全面采用集视频、标语广告、全屏图像于一体的手机广告的厂商包括美国运通、微软、百事可乐等。Ovum的电信产业分析师罗杰表示，美国2005年手机广告市场的规模只有4，500万美元，到2009年时这一市场将扩大到12.6亿美元。

　　日本：早在1999年，日本电报电话公司（NTT）针对手机用户推出了互联网模式的服务（I-mode service）。I-mode还成为了重要的广告媒体。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜（Banner）广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。

　　另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%.同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%.调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。

　　从日本手机广告的发展过程可以看出，日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。

　　从国外的手机广告发展中可以看出，手机广告的繁荣，与治理垃圾短信和手机广告成熟的推广模式是分不开的。国内手机广告要想从垃圾短信的恶名中突围，封杀垃圾短信亦是必经之路。

手机广告：如何摆脱垃圾短信的恶名

　　以国内目前的现状而言，手机广告要想成为一个商业模式，第一就是要彻底的封杀垃圾短信。如果手机广告无法摆脱垃圾短信的恶名，手机广告将会被数亿手机用户唾弃，更不会成为一种商业模式。

　　目前，我国现有的法律没有专门针对垃圾短信泛滥的条文，这无疑加大了垃圾短信的整治难度。没有立法，整治垃圾短信的工作，只能依靠移动运营商和SP。虽然垃圾短信既扰民，又让不少用户的经济蒙受了损失，可移动运营商和SP却是垃圾短信的最大受益者。在巨大的利益面前，移动运营商和SP，自然不乐意大力严惩垃圾短信。这种情况之下，整治垃圾短信只能运用经济杠杆，让移动运营商和SP自觉封杀垃圾短信。

　　要想把手机广告打造成为一种商业模式，仅仅封杀垃圾短信是远远不够的，改变手机广告在用户心目中的形象也是一项不容忽视的工作。对于手机用户而言，对手机广告已经有了非常深的厌烦心理，用什么办法可以消除手机广告在用户心中的烦感呢？2006年，中国移动推出了手机广告，为了增加手机广告的浏览量，也为了消除用户对手机广告的烦感，中国移动宣布阅读或收看手机平台广告减免自己手机话费，这将意味着用户用各种方式浏览了广告之后，将可以获得一定的报酬。在利益驱动下，用户肯定会自愿阅读手机平台的广告，并且尽可能的阅读更多的广告，以降低自己的手机资费。可对于广告主而言，这种利益驱动的广告模式，其效果如何保证？

　　其实，改变手机广告在用户心目中的看法，可以效仿国外移动运营商的做法，将广告与手机游戏或者网站内容相结合，类似于目前国内互联网网站的做法。将广告与其他手机业务相结合，不仅可以消除用户对手机广告的烦感，还可以让手机广告真正摆脱垃圾短信的恶名，这种模式，不失为手机广告商业化进程中的一则良方。

　　更重要的是，手机广告拥有多种模式。目前国内的手机广告仅仅是单一的短信广告。3G时代之后，彩信广告，彩铃广告等多种业务模式，届时，手机广告也会真正变成一种成熟的商业模式，摆脱垃圾短信的恶名。

　　综上所述，在国内手机市场，手机广告要想成为一种商业模式，必须摆脱垃圾短信的恶名。通过对垃圾短信的治理，以及手机广告新模式的打造，国内手机广告自然会成为一种商业模式。

　　垃圾短信的泛滥，严惩制约了手机广告的发展，也是影响手机广告成为商业模式的绊脚石。要想让手机广告从垃圾短信的恶名中突围，只有利用经济杠杆扫除阻碍手机广告发展的障碍，把垃圾短信变废为宝，让手机广告摆脱垃圾短信的恶名，成为一种真正的商业模式。