渠道168讯(余雷) “你可能没有电脑，却不会没有手机”。这一句，曾被奉为对中国手机市场容量的经典形容。然而，它还有另外一层含义，伴随着手机高度普及的是中国手机零售渠道登峰造极的业态形式和市场渗透，其他任何一种IT产品也无法与之相比。
从覆盖层次及经营主体来看，目前中国手机市场存在着三张覆盖全国的零售网络——中国移动、中国电信、中国联通三家运营商遍布全国各地的营业厅才是真正意义上的全国连锁，而且运营商渠道占据的都是各地的黄金地段;迪信通、乐语、中域等全国性通信连锁卖场、各地区域性通信连锁卖场、国美、苏宁，加上京东商城等电商渠道，共同组成了第二张网;各自为政的单体IT卖场手机专区、IT连锁卖场手机专区、手机通信卖场、商超店中店、淘宝店、遍布全国大街小巷的夫妻店共同组成了第三张网。而IT卖场作为手机渠道链条中的重要节点，其手机的业态比重即便在渠道形态比较丰富的一二线市场，营业面积也往往达到1/4甚至1/3规模，在通信连锁、3C卖场、电商等触角渗透有限的五六级市场，手机零售在电脑城或电子一条街的集中程度会更高。
2011年中国智能手机全年销量突破4500万台，正式跨入普及门槛，并且预计2012年这一市场容量将达到1.53亿部，为此已经有不止一家研究机构表示，2012年将成为真正的智能手机年。市场需求的井喷引发了手机厂商的集体躁动，纷纷发布了最新的渠道布局计划，其中提升零售终端的覆盖率成为重中之重。如今面对智能手机市场的巨大机遇，这些电脑城里的手机零售店，何去何从?
手机零售走向规模化
阳光展翔是中关村最大的手机零售商，据相关负责人王洪波介绍，目前阳光展翔在中关村拿下了e世界一层C区整个移动互联智能手机体验区和地下B1层的中关村手机第一城A区一半面积、科贸电子城一层手机专区、鼎好二期一家店，此外收购有一家店面主要分布在百盛、SOGO、翠微等百货商场的商超手机连锁。在IT领域，经历了供应商大型化、分销商大型化的阶段之后，零售商也迈进了大型化时代。大，是一种境界，意味着能够获取更多的资源，抵御变数和风险的能力更强。
▲北京阳光展翔通讯器材销售中心 王洪波
“规模我们还得往大了做，只有做到一定体量，才能达到安全线以上。因为手机零售对厂商产品资源的依赖是至关重要的，比如同一款手机别人拿货1000元我们拿货1500元，那一下子就会非常被动。当你规模做大了，才有能力去跟厂商谈直供，目前我们的货源都是厂商直供，这也是京东商城这样的网购对我们冲击比较小的原因所在。一款手机京东卖1400元，我们也可以卖这样的价格，由于直接从厂商提货即使再便宜一点也还有利润空间。并且我们e世界移动互联智能手机体验区的这几个店是厂商体验店，顾客可以先体验真机，价格商谈合适后再购买。”王洪波说。此外，厂商一般还给予出货量大的零售渠道提货折扣和营销资源，不同的提货量获得的折扣和营销资源都不相同，这也是促使商家们向规模要效益的因素之一。
苹果Apple Store是世界上最赚钱的零售店，月均每店20万人次的客流，年坪效4.4万美元的业绩让一流的奢侈品店都望尘莫及。它的巨大成功，使得当前的手机厂商更偏爱形象店、体验店、旗舰店这类融合真机体验、顾问服务、时尚装修、高端品味等多种理念并且更能塑造各自品牌价值的专卖店。阳光展翔在整体拿下e世界一层C区移动互联智能手机体验区后，在厂商的支持下开设了HTC、三星、MOTO、诺基亚、天语、OPPO、LG、夏普8家品牌体验店，专门经营行货手机，并且兼具覆盖中关村手机散户的批发分销功能。好的店铺必须有好的产品支撑，苹果受追捧的产品支撑了Apple Store创造行业奇迹，多家主流手机品牌的进驻也支撑了阳光展翔的零售业务，手机厂商与零售商双方各有所得。
绕不开的店租成本
作为零售商，绕不开的话题是店租成本。差不多05年以后，中关村几大卖场的客流量就基本稳定了，单店的利润产能也基本固定下来没有什么快速增长，但是卖场租金却以10%——15%的速度快速上涨。目前已经占到一些PC经销商店面经营成本的70%，手机零售方面虽然没有这么高但也基本达到50%左右。“08年的时候我们进入中关村，当时很多人不会做手机零售店，租金还算比较合理。我们店做起来后效益回报还是很快的，就陆续吸引了一批人跟风，慢慢把中关村手机零售店面的租金炒起来了。如今，店租这块我们也有些吃不住了。”王洪波苦笑。
据悉，手机零售商与IT卖场签订店面租赁协议时一般都会签三年以上，一方面是为了培养商圈收回投资，另一方面也是为了平抑租金涨幅的冲击。不过，卖场方作为场地所有者毕竟占据强势地位，一纸协议并不保险。“租金每年都是递增的，幅度不一样，其实这个倒还能接受，我们会比较担心别人来撬店。”他说。确实，如果不能稳定地持续经营，损失的不只是一个分店，在这个店面上花费的一切宣传和培养都将付诸东流。即使再开一个新店，不仅面临着重新建立客户群体、重新推广店面、重新投入广告的建设成本，耗资较大，还会面临新的地址可能根本无法带来同样收益的问题。而手机零售商并非像3C卖场那样有进场费等一些列“赞助”，他们主要的利润来源并非开新店带来的，而是通过进销差价、返点等方式获得增长。这就让他们的业务与销售额紧密挂钩，店面的位置就至关重要。
虽然作为品牌形象店厂商会负担装修及一定的广告宣传费用，但是阳光展翔需要投入更多。“我们每个月都有在网络、报纸、公交车、商情彩页上做宣传，希望能把‘阳光展翔’这个自己的店面品牌做起来，有了口碑可以最终发展成为一个零售平台，降低对某一个手机品牌的依赖。这也是一个比较大的费用。”王洪波介绍。目前，阳光展翔的店面成本除店租占五层以外，主要集中在人员开支和广告宣传上，总计能占到三成多点。
智能手机带来的变化
2012年，又是一年涨租时，而智能手机销量的快速增长，则为手机零售商带来了一些利好。由于智能手机尚属产品导入期，留给零售商的行业平均利润不下于10%，加上换机潮带来的巨大购买需求，使得他们的日子比之前好过一些。
“卖智能手机我们最大的感受是，销售人员的业务水平必须跟得上。智能手机不像功能手机，简单打电话、发短信、拍照等就行，顾客会有很多个性化的需求，现在手机应用这么丰富，我们不能简告诉顾客价格、功能就行。现在只要有新款上市，厂商就会派人来店面进行专场培训，是我们的销售人员能够很好应对顾客的深度咨询。”王洪波表示。
智能手机眼花缭乱的新品推出节奏，也给零售商们造成一定的困扰。往往一款新品上市四五千元，经销商提货回来还没消化完，厂商就开始调价而且一般还都是大幅度跳水。而手机渠道过去的价保体系，一时变得十分脆弱。为此，手机零售商们纷纷加快了产品的销售周转周期——从强调利润率到保障周转率这个角度转移，基本上以30天为一个周期，整个资金链就要周转一次。只有在高速的资金周转中才能够维持正常运转，稍有不慎造成库存积压的话，很有可能下次进货时，一些热销产品只能搁置在外，这样就影响到全盘运营。
当然，并不是所有的机型都是这种情况，有的机型销售起来不求利润完全是为了走量，当出货达到一定数量是就能获得厂商返点。王洪波道出了其中的秘密，“手机零售厂商不会给你压货，进货数量的节奏是我们自己把握的，但是你提货数量不够的话，厂商不会给你货源，这是一个博弈的过程。有的机型我们走量也是一种营销策略，手机厂商要市场份额，我们零售商也要市场份额，这款手机我不挣钱卖了但是能留住一位顾客，下次他如果再买东西很有可能先来我们店里。”
对于2012年的手机零售市场，王洪波表示，尽管阳光展翔有再扩张的想法但是还要看市场景气，如果没有太好的机会则会比较审慎，而对现有的店面主要精力会放在细节的做精做细上。“店租的成本比较刚性，我们只能在人员上下功夫提高每个员工的产出，但是单店的利润率能不能大幅做上去，归根到底还要看厂商的产品给不给力，只有他们冲上去了，我们才能跟上来。”他说。
