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金立创业16年:从国产销量第一到破产倒闭

  12月17日晚上,金立官方确认:法院已经受理了金立的破产重组的申请。这意味着距离最后的破产清算只有一步之隔,这家经营16年之久的老牌国产手机厂商,即将倒闭。

  即便如此,当下面临被供应商逼门讨债的金立也曾有过属于自己的高光时刻。

  2008年,金立创立的第6年,手机总销量突破1000万台,成为当时国产手机中销量最高的品牌,全行业第五。

  千万级的销量不足以为金立带来规模效应,真正让金立的知名度响遍全国的,是依托电视广告和明星代言。毕竟普通消费者对销量并不敏感,尤其是在那个国内市场被海外品牌瓜分的功能机时代。

  签约“华仔”,国内驰名

  在金立刚刚成立的三年时间里,苦于一直没有得到工信部颁发的手机制造牌照,金立一直在做贴牌生意。“做贴牌就意味着金立每卖出一台手机,就要给天时达(拥有牌照的品牌方)几十块钱抽成”,金立集团副总裁李三保回忆,“这样一年下来就要多花出去几千万,而且最关键的是没有牌照就不允许打广告”,金立就这样在艰难的创业初期积累资本。2004年,金立董事长兼总裁刘立荣宣布,投资1亿元成立“金立移动通信设计研究院”,着手于技术研发。

  终于,金立在2005年获取了GSM和CDMA双牌照,并且得到了年产700万台的许可。走出贴牌机阶段之后,金立如释重负,利润大增,蓄势待发,着眼于扩大规模。同年7月,金立邀请刘德华作为品牌代言人,由冯小刚为其拍摄了当时来看极为高端的广告片,并在央视一套播出。

  金立邀请刘德华作为代言人被业界看作是一场豪赌。刘德华在当时名声正旺,代言金立的前一年,他主演了口碑、票房俱佳的电影《天下无贼》和《十面埋伏》,并且凭借《大块头有大智慧》获得了第23届香港电影金像奖最佳男主角奖,甚至同年春晚刘德华演唱的《恭喜发财》也成为了以后历届春晚的神曲。

  最关键的是,他还曾为高端手机品牌索尼爱立信代言,其身价可想而知。对于刚刚成立三年的金立来说,签约刘德华着实是一步大棋,甚至这步走得有些孤注一掷,具传言金立花费千万才签下刘德华。

  刘德华的广告不仅让金立获得了极高的知名度,同时也让广告语「金品质,立天下」家喻户晓。声量上来了,自然产能也要跟上。金立开始建设自己的线下渠道,并同时扩建工厂规模,保证产能足以支撑市场需求。自此金立成为国产手机中的黑马,2005年最高实现了40万台月销量。

  尝到甜头的金立在2006年开启了新的一轮销量冲刺,电视广告的投放从央视扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台,投放形式也从广告转向冠名,曾名声大噪的电视剧《金枝欲孽》、综艺节目《超级女声》均由金立冠名,金立的曝光率持续走高。

  随之而来的还有一些负面问题,例如类似「不要2998、也不要1998,只要998!」这样的电视购物广告,令金立的品牌充满了“山寨”的味道,给自己日后的品牌塑造挖了个巨坑。但当年,金立手机累计销量达到了400万台,紧接着,2007年直接翻番,超过了800万台。

  竞争受挫,布局海外

  2007年,尽管金立手机在国内市场保持健康增长,但受到当时多种因素的影响,国产手机仅能在低端市场中艰难生存,高端市场基本被诺基亚、三星、Moto等海外品牌垄断。为此,刘立荣将目光投向海外,跻身低端机需求旺盛的印度。金立是早期进入印度市场的国产手机品牌,同年就成为了印度最大手机品牌Micromax的ODM厂商(被别人贴牌),于2012年正式推出自身品牌的产品,2014年便成为印度市场份额最大的国产厂商。

  提前布局海外,让金立即使在国内错过了智能化转型的黄金时期,却依然能够渡过难关。

  魅族、小米等新一批互联网手机的出现,着实打了金立这些老牌手机厂商一个措手不及,成为金立由盛转衰的关键节点。

  2010年,刘立荣斥资10亿元打造金立工业园,被誉为“亚洲最大的单体智能终端制造中心”,不可一世。但他可能没想到的是,雷军在同年带领初期的小米团队打造了MIUI系统的第一个内测版,这是未来两年引发互联网手机革命的导火索,小米的互联网思维即将颠覆一向被视为“制造业”的手机市场。

  3G时代来临以后,手机行业进行了一轮洗牌,功能机时代的大批山寨厂商走向没落,苹果开始进入国内市场,谷歌凭借开放的姿态,打造了Android系统,不仅吸引了大量的开发者为其铺设软件生态,同时也带动传统手机厂商走向了智能化。

  如果说金立错过最初的智能机时代是因为塞班、WindowsMobile等系统需要高额授权费,从而着重依赖运营商和线下渠道用功能机走量的话。那错过Android的头一班顺风车,就只能看作企业高层没能高观远瞻了。

  金立也曾受互联网思维影响,投资IUNI这样的互联网品牌。IUNI与金立共享供应链、社会服务,但保持独立运营。可谁都没想到的是,IUNI从2013年10月创立到2016年第二季度破产,仅存活了不到3年。公司起初的愿景是想凭借金立的资源,模仿小米的模式反过来击败小米,但过程中经历多次换帅,出现了品牌定位不清,营销停滞等问题,经营状态不佳。

  因此,即便IUNI手机的性价比突出,但营销能力短板让IUNI一度陷入了叫好不叫座的尴尬境地。当时的互联网手机品牌都在烧钱,IUNI也不例外,甚至更绝。为了提供更好的使用体验,IUNI坚持“零预装”,令其基本切断了广告收入。可即便如此,营销方面跟不上,让IUNI在激烈的市场竞争中毫无存在感,最终金立停止向IUNI输血,令其破产。

  IUNI的出师不利,并没让金立一蹶不振。成也萧何败也萧何,让金立走向没落的就是曾一手创立金立的刘立荣。

  错过了3G手机红利的金立,当4G来临时,仍旧畏手畏脚。新一代的通讯技术势必会带动整个产业跟着升级,是挑战也是机遇。同样作为老牌厂商的华为和酷派均在2013年底推出了4G手机,当时北京、上海、广州、深圳等16个一二线成均可享受4G服务,而金立的4G终端整整迟到了一年。

  金立在印度市场的提前布局于2014年迎来了收获期,弥补了国内市场的低迷。当年金立全球出货量为2000万部左右,与OPPO、vivo、小米同时处于第二梯队,其中在印度的出货量近400万台,是其他所有中国手机在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。但金立的销量增速显然是比不过那三个品牌的,伴随国产品牌集体出海,金立在印度市场的份额在第二年就被不断蚕食。

  投资金融,终酿大错

  面对颓势,充满内忧外患的金立急须重整旗鼓,但刘立荣并未加强自主研发,用产品挽回市场,而是选择进军金融、地产这种高投入高回报的行业。2014年到2017年,刘立荣投资建立金立大厦,共耗费12亿元,接着入股微众银行,在重庆、宜宾两地置地,兴建工厂,再到2017年以12.18亿元购入南粤银行的股份。

  光凭金立手机业务的供血能力显然难以支撑这样的项目要求,只要资金链的某个环节稍有差池,就会令金立命悬一线。

  事实上,金立初期对金融、地产的投资确实得到了回报,正如刘立荣说的那样:“这三个项目总共值70亿元,三年翻了三倍不止。如果这些投资放到主业手机,不会换来如此快速的回报和溢价”。

  金立在金融地产行业尝到甜头,令刘立荣有了更大的操盘空间,金立也不再像以前那样稳扎稳打了。

  2016年下半年,金立邀请了冯小刚、余文乐等明星为其代言,并且在大量综艺节目中冠名,一度抢去了OV的风头,同时线下市场也在加强建设,二三线城市的商业街上除了常见的蓝色、绿色广告牌,自此又多了一个橘色。可当时主打商务人群的M系列并未带来具有创新意义的功能,有的只是「内置独立安全芯片」这种看得见却摸不着的东西。

  该来的总会来,2017年9月,天马微电子率先捅破了窗户纸,向法院要求金立及其子公司履行债权代位协议,由自己接管原属金立的对相关第三方的权利,紧接着10月、11月都有供应商与金立撕破脸皮。金立高层震荡,供应链和资金链均处于崩溃的边缘。

  同期,金立内部的动荡被掩盖在风光无限的外表之下,当红明星薛之谦成为金立S10代言人。11月,刘立荣孤注一掷,一口气发布了8款全面屏新机,试图借此挽回市场。最终结果我们也看到了,薛之谦丑闻缠身,金立手机的销量也未能如愿,竟还不如去年。

  接下来留给刘立荣的就只剩银行、供应商、法院甚至是工厂工人等多方面的压力。刘李荣不仅输在了塞班岛的赌局上,同时也输在了自己曾经最擅长的名利场。

  2018年,金立倒下了,金立工业园这个“亚洲最大的单体智能终端制造中心”的称号,像是讽刺。

  2019年,5G要来了。

  新的篇章又要开始了。

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